Employer Branding funktioniert nicht, wenn Kultur und Außenbild auseinanderfallen.
Ein Impuls von Caroline HeckEin neuer Karrierebereich, ein überarbeiteter LinkedIn-Auftritt, eine Stellenanzeige die endlich nach dem Unternehmen klingt. Viele Unternehmen investieren in genau das – und wundern sich, warum die Ergebnisse ausbleiben.
Die Ursache liegt selten in den Maßnahmen. Sie liegt darin, was kommuniziert wird.
Wenn das Bild nicht zur Realität passt
Employer Branding, das nicht von der gelebten Unternehmenskultur getragen wird, wirkt – aber anders als erhofft.
Es zieht Menschen an, die genau das suchen was versprochen wird. Und es zeigt sich spätestens in den ersten Wochen, dass das Versprechen und die Realität auseinanderfallen. Die Folge ist keine einfache Enttäuschung. Es ist ein Vertrauensbruch – für den neuen Mitarbeitenden und für das Team, das ihn aufnimmt.
Ich beobachte dieses Muster regelmäßig: Unternehmen, die in ihrer Außenkommunikation eine Kultur zeigen, die intern so nicht erlebt wird.
Was Unternehmenskultur wirklich ist
Kultur ist nicht das, was im Leitbild steht. Sie ist das, was täglich passiert – in Meetings, in Entscheidungen, im Umgang miteinander.
Gleichzeitig steigt der Druck von innen: Mitarbeitende die nicht verstehen, wofür ein Unternehmen steht, identifizieren sich weniger – und gehen häufiger.
Das ist der Kern des Problems. Nicht die fehlende Sichtbarkeit nach außen. Sondern die fehlende Klarheit nach innen.
Ein Beispiel aus der Praxis
Ein Unternehmen, das ich begleitet habe, hatte eine starke Kultur – ohne es zu wissen. Lange Betriebszugehörigkeiten, ein hohes Maß an gegenseitigem Vertrauen, eine Führung die nah an den Menschen war. Nach außen war davon nichts zu spüren.
Im Prozess haben wir zuerst nach innen geschaut. Gespräche mit Mitarbeitenden geführt. Gefragt was sie schätzen, was sie hält, was das Unternehmen für sie besonders macht.
Die Antworten haben das Unternehmen selbst überrascht. Man hatte nie systematisch gefragt. Und nie formuliert was eigentlich längst da war.
Erst danach haben wir angefangen zu kommunizieren. Der neue Karrierebereich hat nicht erzählt, was das Unternehmen sein möchte – sondern was es bereits ist. Das ist der Unterschied.
Erst nach innen schauen. Dann nach außen kommunizieren
Authentisches Employer Branding ist kein Kommunikationsprojekt, das von außen nach innen denkt. Es ist ein Prozess, der von innen nach außen wächst.
Viele Unternehmen tun bereits sehr viel für ihre Menschen – aber sie haben nie systematisch gefragt was davon wirklich zählt. Was schätzen Mitarbeitende wirklich? Welche Werte prägen den Arbeitsalltag? Welche Menschen passen gut ins Unternehmen – und warum?
Wenn diese Fragen beantwortet sind, lässt sich Unternehmenskultur glaubwürdig vermitteln. Nach innen – damit bestehende Mitarbeitende verstehen, wofür sie stehen. Und nach außen – damit die richtigen Menschen kommen und bleiben.
Entscheidend ist nicht so sehr, ob ein Unternehmen die besten Bedingungen bietet. Entscheidend ist, ob die richtigen Menschen das Angebot erkennen und auch erleben.
Anders gesagt: Gute Arbeitgeber entstehen nicht durch Employer Branding. Employer Branding macht gute Arbeitgeber lediglich sichtbar.
Was das für Ihr Unternehmen bedeutet
Wer Employer Branding ernst nimmt, beginnt nicht mit dem Karrierebereich. Sondern mit der Frage: Was ist unsere Kultur wirklich. In manchen Fällen vielleicht auch: was wollen wir, dass sie ist?
Das ist unbequemer als eine neue Stellenanzeige. Aber es ist der einzige Weg zu einer Arbeitgebermarke die langfristig trägt.